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23/05/2025

Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas da Granado — Foto: Fabio Tito/g1

Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas da Granado, conta como foi a história de reposicionamento da empresa e traz dicas para empreendedores que buscam se reestruturar – Foto: Fabio Tito

Ter um negócio envolve uma porção de riscos para um empreendedor, e um dos principais é a chance de a ideia fracassar e a empresa enfrentar momentos difíceis — ou até fechar as portas.

Embora os erros e fracassos sejam vistos de forma negativa, eles podem ensinar lições valiosas, permitindo uma reestruturação que analise o que deu errado e precisa ser repensado para almejar o sucesso nos negócios.

Várias empresas, grandes e pequenas, passam por fases assim. Uma delas foi a marca de cosméticos Granado, que tem uma história centenária, mas enfrentou uma crise significativa no final do século passado.

A diretora de marketing e vendas da empresa, Sissi Freeman, que participou de boa parte da estratégia de reposicionamento da marca, acredita que a chave para a recuperação e sucesso da Granado foi alinhar inovação e tecnologias à manutenção da tradição histórica da companhia.

Em entrevista ao segundo episódio da nova temporada do podcast Educação Financeira, que aborda lições de histórias de empreendedores de sucesso, Sissi falou sobre como o empreendedor pode superar momentos desafiadores e se reestruturar da melhor maneira, com base em sua experiência na empresa.

A Granado foi fundada como uma botica em 1870 por José Antônio Coxito Granado, que desenvolvia produtos com base natural, utilizando ervas e outras plantas que cultivava em seu sítio.

A empresa fez muito sucesso no Brasil Imperial e permaneceu popular por muitos anos. Mas a marca enfrentou problemas que quase a levaram a fechar as portas na segunda metade do século XX.

Sissi comenta que esses problemas estavam relacionados tanto ao cenário macroeconômico, com o período de hiperinflação e crise que o Brasil atravessava, quanto a problemas na gestão da companhia.

Os processos eram burocráticos e desatualizados, não havia novos investimentos em tecnologias e os produtos, apesar de manterem a qualidade, ficaram desatualizados e eram associados a itens “para vovó e vovô”.

Nessa época, o herdeiro da companhia contratou uma consultoria para tentar vender a marca a um investidor internacional, atendendo ao desejo do fundador de expandir os negócios.

O inglês Christopher Freeman, pai de Sissi, entrou em cena. Após estudar a companhia, percebeu que, com investimentos adequados, ela tinha a chance de se reerguer, principalmente pelo apego emocional que muitos brasileiros tinham com a marca. De consultor, ele se tornou comprador e dono da Granado.

A partir daí, iniciou uma primeira etapa de reestruturação, investindo na modernização dos processos da empresa e em novas tecnologias para acelerar e atualizar a produção. Nos anos 2000, Sissi entrou para o negócio para ajudar com o posicionamento da marca, buscando rejuvenescer seu público e alcançar mais pessoas.

Entre as novidades implementadas na reestruturação pensada por pai e filha, a Granado passou a ter lojas físicas baseadas no conceito do Brasil Imperial, todas seguindo uma mesma estética, promovendo uma experiência global ao cliente.

Também apostou em alternativas mais simples, como a modernização de produtos sem mudar sua essência. Um exemplo foi a transformação da embalagem do produto mais tradicional da marca, o polvilho antisséptico, para recipientes com cores vibrantes e atraentes, que chamam a atenção de pessoas mais jovens e daqueles que ainda não conheciam a marca nas gôndolas de farmácias.

Sissi explica que o foco no cliente foi o guia para a transformação da Granado. A empresa pensou em iniciativas para aproximar a marca do consumidor, desde experiências em lojas e eventos para o público até parcerias com pousadas e hotéis para disponibilizar alguns produtos nos quartos para uso dos clientes.

Para desenvolver as estratégias responsáveis pelo reposicionamento da Granado e sua contínua expansão nos mercados nacional e internacional, Sissi acredita que o passo mais importante foi analisar e entender o diferencial da empresa.

Em um Brasil onde a maioria das empresas fecha as portas nos primeiros anos de negócio, o diferencial encontrado pela família Freeman na Granado foi sua longa tradição no país, com memórias da marca passadas entre diferentes gerações.

Isso direcionou uma estratégia visual, com embalagens que remetem a um estilo retrô, e as lojas da marca, além do entendimento de que a presença duradoura da empresa no mercado é uma consequência da qualidade oferecida.

Por isso, ao contrário de outras companhias, a nova direção da Granado optou por manter a mesma qualidade sem reduzir os custos para baratear os produtos. A estratégia é fortalecer o valor agregado dos produtos, e não competir por preço.

Além disso, com o objetivo de se aproximar cada vez mais do cliente, Sissi explica que a marca está sempre atenta ao feedback do público.

A diretora dá o exemplo de como a Granado está trabalhando para aumentar sua participação no mercado internacional: “O meu marketing aqui no Brasil não pode ser o mesmo lá fora, onde ninguém nunca ouviu falar da marca, onde ninguém tem uma memória afetiva, um avô que usava o produto”.

“Então, você precisa parar de novo e pensar o que esse consumidor quer saber. Ele quer saber quem eu sou, de onde eu sou. Lá fora o “Rio de Janeira é mais importante que o “1870”. É diferente daqui, porque lá você tem muitas marcas de 1870, mas não tem quase nenhuma perfumaria do Rio de Janeiro”.

Com isso, Sissi explica que é importante “parar e pensar que o que às vezes parece óbvio, nem sempre é”.

Quando o empreendedor percebe que algo no seu negócio não está funcionando bem e precisa decidir se continuará apostando em determinado produto ou serviço ou se mudará de rota, Sissi acredita que é necessário considerar alguns aspectos além do volume de vendas.

Segundo a diretora, muitas vezes o produto ou serviço pode não estar vendendo porque o vendedor não foi treinado corretamente e precisa ser mais bem instruído para melhorar a conversão de clientes. Além disso, há produtos que podem não ter um volume expressivo de venda, mas “fazem sentido para completar a linha” oferecida pelo empreendedor.

“Por exemplo, uma linha de colônias: a gente sabe que o Brasil gosta de lavanda, dessas fragrâncias mais frescas, mas, como perfumaria, você precisa ter alguns florais, você precisa ter alguns perfumes amadeirados para completar sua gama de produto”, explica Sissi.

Um produto que completa uma linha ou um catálogo de serviços pode não ser o maior sucesso em vendas, mas pode agradar um cliente fiel que voltará a comprar. Nesses casos, vale apostar no produto ou serviço em menor quantidade, garantindo que a oferta atenderá quem precisa e gerará retorno financeiro.

Se mesmo com essas análises o empreendedor perceber que não há vendas, Sissi diz que “não dá para ficar apostando numa coisa só porque você gosta”. Mesmo assim, ela considera importante entender por que os consumidores não gostam do produto, para que as próximas estratégias sejam mais alinhadas ao público e focadas no cliente.

Fonte: G1

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