Gastos com marketing digital podem gerar créditos de PIS/Cofins para varejistas?

O Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) reconheceu o direito de uma grande varejista do segmento de e-commerce de produtos esportivos de apurar créditos das contribuições ao Programa de Integração Social (PIS) e para Financiamento da Seguridade Social (Cofins) sobre os dispêndios incorridos com publicidade na internet, ou seja, gastos com propaganda e marketing.

A decisão, proferida por maioria pela 1ª Turma Ordinária da 2ª Câmara da 3ª Seção do Carf foi publicada em 6 de janeiro de 2025 e reconhece que os gastos com marketing digital são insumos da atividade de e-commerce por serem imprescindíveis para o desenvolvimento dessa atividade.

A decisão retoma duas antigas discussões sobre a possibilidade de registro de créditos de PIS/Cofins pelos contribuintes: a relevância e a essencialidade dos investimentos em publicidade e a possibilidade de empresas com atividade meramente comercial aproveitarem créditos das contribuições sobre insumos de sua atividade.

De acordo com a literalidade da legislação federal, varejistas poderiam apurar créditos das contribuições sobre bens adquiridos para revenda, enquanto indústrias e prestadores de serviços poderiam apurar créditos sobre bens e serviços utilizados como insumos em suas atividades.

O posicionamento tradicional da Receita Federal aplica interpretação mais restritiva sobre o aproveitamento de créditos de PIS/Cofins e entende que despesas com publicidade e marketing digital, embora possam ter papel relevante para a empresa, inclusive sob a perspectiva concorrencial, não estão atreladas à atividade precípua, qual seja, ao processo produtivo relacionado ao produto ou ao serviço ofertado.

Além disso, há o entendimento de que empresas varejistas não estão elencadas entre os contribuintes autorizados a apurar créditos sobre insumos.

A recente decisão do Carf contraria, portanto, o posicionamento reiterado da Receita Federal sob duas perspectivas relevantes para o mercado e vem corroborar decisões anteriores favoráveis aos contribuintes já proferidas pelo Câmara Superior de Recursos Fiscais (CSRF) – órgão especial do Carf – e também pelo Poder Judiciário, no âmbito dos Tribunais Regionais Federais (TRF).

Embora de fato a leitura literal da redação da legislação federal conduza à interpretação de que não haveria autorização expressa para empresas varejistas apurarem créditos das contribuições ao PIS e da Cofins sobre insumos, fato é que o Código Tributário Nacional que regula todo o nosso sistema tributário conduz ao método de interpretação teleológica da legislação, ao prever a aplicação de analogia, princípios gerais de Direito Tributário e equidade como técnicas de interpretação da legislação tributária.

Sobre esse aspecto, portanto, o entendimento do Carf se mostra juridicamente razoável, na medida em que privilegia o princípio da não cumulatividade das contribuições, enquanto assegura a isonomia e igualdade no tratamento aplicado a todos os contribuintes, sejam eles prestadores de serviços e indústrias, sejam eles comerciantes atacadistas ou varejistas.

A discussão é retomada em boa hora, uma vez que os efeitos da reforma tributária em curso já começaram e os contribuintes mais atentos já estão se movimentando para o período de transição entre o sistema atual e o novo sistema tributário que se aproxima.

Vale lembrar que as contribuições PIS e Cofins serão extintas ao final de 2026, mas os créditos devidamente escriturados no sistema atual poderão ser utilizados para abatimento de débitos da Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS), novo tributo que substituirá integralmente essas contribuições a partir de 2027, sendo oportuno que os contribuintes que recolhem PIS/Cofins na sistemática não cumulativa realizem desde já a revisão de seus critérios para apuração de créditos, a fim de estarem preparadas para a fase de transição que está por vir.