Responsabilidade social valoriza a marca
A tese de que as empresas de hoje precisam ter responsabilidade social e atuar com ética para sobreviver pode levar à conclusão errônea de que as empresas de ontem atuavam irresponsavelmente e sem princípios.
Para falar sobre responsabilidade social de empresas no Brasil é preciso levar em consideração que o Estado não está devidamente organizado para dar conta das demandas básicas da sociedade e, por isso, necessita de parceiros para socorrê-lo nessa missão.
As questões ambientais são um capítulo incorporado a essa história como consequência de pressões externas, a partir da Conferência da Terra, em 1992, no Rio de Janeiro, quando o Brasil ensaiava os primeiro passos para se abrir ao mercado externo. Até então, devastar a natureza era sinônimo de progresso.
O fato é que o Brasil chegou aos anos 80 em frangalhos, muito defasado em relação aos países desenvolvidos, a ponto de não ter mão de obra qualificada – por falta de estratégia educacional – para atrair investimentos externos e trazer empresas que nasciam da terceira revolução industrial.
O círculo vicioso que essa situação gerou (defasagem tecnológica → falta de investimento externo → desemprego → pobreza) levava o país ao declínio.
As multinacionais instaladas em seus países desenvolvidos já eram pressionadas a levar a cabo programas sociais demonstrando que respeitavam as leis ambientais e investiam em tecnologia limpa.
Mas aqui, a carência social e a falta de uma política ambiental, que orientasse as empresas, fez com que as filiais dessas grandes empresas começassem a levar às comunidades próximas, principalmente às mais carentes, programas relacionados à saúde, educação e cultura. Posteriormente, passaram a intensificar também atividades relacionadas ao meio ambiente.
A relação com a sociedade se estruturou e o trabalho comunitário foi incorporado à organização. Por outro lado, os investimentos sociais passaram a ser trabalhados pelo setor de marketing e se tornaram peças publicitárias.
Antes dessa mudança de paradigma, as empresas eram vistas apenas como geradoras de empregos e a política dos planos nacionais de desenvolvimento dos militares simplesmente desprezavam que o avanço tecnológico era uma tendência horizontal no mundo e não vertical, orientado pelo governo.
A ética e a responsabilidade social das empresas são, portanto, uma bela ferramenta de marketing de valor imenso para a sociedade, que se desenvolveu e se consolidou. Mas nasceu em um momento que o Brasil estava sem norte, sem perspectiva de futuro.
Com o salto do país, integrando-se ao grupo de nações em desenvolvimento, após o Plano Real, as expectativas mudaram. E a responsabilidade social passou a ser traçada com critérios mais bem definidos, como sintetiza o Instituto Ethos:
“Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, Governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários”.
Apesar da excessiva carga tributária que pesa sobre os ombros das empresas, cujos recursos deveriam ser drenados para a saúde, educação, segurança e infraestrutura, romperam-se os diques ideológicos que estabeleciam limites da iniciativa pública e da privada.
O trabalho de melhoria da qualidade de vida das pessoas, salvas as devidas proporções, tornou-se de interesse mútuo. Por isso, é cada vez mais comum organizações como Natura, Boticário, Banco Real, Itaú/Unibanco, Bradesco, além de todas as estatais, expondo seus trabalhos sociais e ambientais.
Há uma preocupação crescente das empresas com responsabilidade social, fazendo nascer uma nova mentalidade empresarial: uma boa mentalidade que valoriza a cultura de uma boa conduta empresarial para a qual eficiência e lucro podem ser combinados com valores, cidadania, preservação ambiental e ética nos negócios.
A responsabilidade social, pautada pela ética, tornou-se, enfim, uma maneira das empresas agregarem valores à sua marca, como forma de criar diferenciais competitivos e alcançar maiores fatias no mercado.
* Luiz Antonio Balaminut – Contador/Advogado. Acesse: www.balaminut.com.br | www.webleis.com.br.