Aumentar vendas: foco errado do segmento varejista

Nas empresas varejistas é muito comum que o objetivo prioritário seja aumentar vendas. Porém, isso pode ter implicações desfavoráveis que causam, inclusive, problemas com capital de giro. Nesse sentido,o propósito fundamental do lojista deveria ser aumentar o lucro. No entanto, muitos administradores confundem essa meta com a de crescimento de vendas. Aumentar vendas deve ser a segunda prioridade porque nenhuma empresa quebra por ser mais lucrativa, mas pode falir por querer vender mais.

Mais do que buscar o aumento de vendas, o gestor varejista deve se preocupar com o crescimento da margem de contribuiçãototal da loja(ou lucro bruto, para leigos). A tabela 1 serve para ilustrar esse raciocínio ao fazer uma comparação do desempenho de duas linhas de mercadorias pelos critérios “vendas” e “margem de contribuição”.

Constata-se alteração significativa em termos de ordem de desempenho pelos dois parâmetros. As vendas da linha “(1)Calças” atingiram um montante de R$ 102.456 no mês, sendo alinha com melhor performance por esta forma de avaliação (69,66% das vendas totais). Já a linha “(2)Camisetas”, conseguiu vendas mensais de R$ 44.633, o que lhe posiciona como a segunda colocada em termos de faturamento mensal, com apenas 30,34% do total do período.

Porém, ao avaliar pelo critério que realmente deve ser priorizado, o desempenho da linha “(2)Camisetas” é superior àquele da linha “(1)Calças”. As vendas da linha de camisetas proporcionaram margem de contribuição total de R$ 17.884, o que lhe garante o melhor desempenho nesse indicador gerencial. No caso da linha de calças, mesmo com vendas 2,296 vezes maiores que o faturamento da linha de camisetas(R$ 102.456 / R$ 44.633), a margem de contribuição total obtida no período foi de R$ 14.502. Com isso, conseguiu apenas 81,09% (R$ 14.502 / R$ 17.884 * 100) da contribuição total oriunda da linha de camisetas, mesmo com faturamento mensal 2,296 vezes maior.

Um fator que auxilia na compreensão dessa mudança na ordem de desempenho é a margem de contribuição percentual média de cada segmento. A linha “(1)Calças” teve margem média de 14,15%, pois suas vendas foram de R$ 102.456 e a margem de contribuição total resultante foi de R$ 14.502. As mercadorias da linha “(2)Camisetas” atingiram margem de contribuição média de 40,07% (R$ 17.884 / R$ 44.633  * 100).

Por isso, se pode concluir que a cada R$ 100 vendidos na linha “(1)Calças”, as mercadorias propiciaram R$ 14,15 de margem de contribuição. Na linha “(2)Camisetas”, o valor de margem de contribuição gerado pelos itens comercializados foi de R$ 40,07, em média, com os mesmos R$ 100,00 de venda.

Essa avaliação é relevante também para priorizar o destino de verbas para ações de marketing. Por exemplo: supondo que o administrador da loja tivesse R$ 1.500 disponíveis para fazer propaganda e que a agência contratada projetasse um aumento de 10% no faturamento com a aplicação desse valor em anúncios, qual linha deveria ser escolhida? A resposta para essa questão está na tabela 2.

Na linha “(1)Calças” a destinação da verba de R$ 1.500 ocasionaria vendas adicionais de R$ 10.246 e geraria margem de contribuição total adicional de R$ 1.450 (menos que o valor gasto com propaganda). Ao escolher a linha “(2)Camisetas” para essa ação promocional, o valor aplicado renderia faturamento adicional de R$ 4.463 e margem de contribuição total de R$ 1.788 (justificando a opção por este segmento). Resumo: mesmo projetando vendas maiores na linha de calças (R$ 10.246 contra R$ 4.463), seria mais interessante divulgar a linha de camisetas pela geração maior de caixa oriunda desta linha em relação à outra (R$ 1.788 contra R$ 1.450 das calças).

* por Rodney Wernke, contador, especialista em Gerência de Custos/Unisul, especialização em Contabilidade/UNISUL, Mestre e Doutor em Engenharia de Produção e Sistemas/UFSC. Autor do livro “Gestão de Custos no Comércio Varejista”, Editora Juruá, 2010. (link: http://www.jurua.com.br/shop_item.asp?id=22042). Atua como consultor de custos e finanças, professor no curso de Administração/Unisul, professor em cursos de pós-graduação de outras instituições, avaliador de artigos submetidos para congressos e revistas científicas na área de custos e finanças).